① 설치 작품을 안경과 함께 전시한 젠틀몬스터 매장. 요즘 서울 성수동 곳곳에 자리한 아이웨어 매장에서 가장 눈길을 사로잡는 건 안경이 아니다. 입구에 웅장하게 서 있는 조형물부터 매장 깊숙이 이어지는 오브제까지, 안경.이 아니라 거대한 미술관을 방불케 한다. 이런 파격적인 공간 연출을 처음 도입한 건 젠틀몬스터다. 10여 년 전인 2013년, 서울 논현동 첫 오프라인 매장인 주택 마당에 거대한 뱃머리가 벽을 거칠게 뚫고 들어가는 전시를 선보였다. 그들의 실험은 일회성에 그치지 않았다. 홍대 ‘퀀텀 프로젝트’를 통해 25일마다 매장 전체를 완전히 리뉴얼하는 파격 행보를 이어갔다. 임차료와 운영비를 걱정하던 시절에도 타협하지 않고 지켜낸 브랜드 철학이었다. 이 헤리티지는 2025년 완공된 사옥 ‘하우스 노웨어 서울’에서 만개했다. 사옥 자체를 하나의 조각 작품처럼 구성해 시선을 압도하는 것은 물론, 층마다 대형 설치작품을 배치해 상업 매장이 아니라 거대한 뮤지엄을 완성했다. 나아가 맞은편 건물을 임차한 뒤 철거한 자리에 대형 조형물을 세우며 자신의 세계관을 도시의 풍경으로까지 확장했다. 왜 가장 좋은 자리에 서。을? ③ 젠틀몬스터 사옥의 외관. ⓒ윤상훈 작가 이런 공간 브랜딩은 아이웨어산업에만 국한되지 않는다. 부산에 있는 고급 리조트 아난티앳부산코브의 심장부인 1층에는 ‘이터널저니’라는 대형 서。이 자리 잡고 있다. 보통 호텔 서.이 구색 맞추기용에 그치는 것과 달리 이곳은 도심의 대형 서.을 압도하는 웅장한 아우라를 풍긴다. 바다이야기공략법 서가 옆으로 책의 맥락과 연결된 잡화들이 정교하게 큐레이션돼 있고, 방문객들은 커피를 즐기며 조용히 사색에 잠긴다. 가장 귀한 1층 중심부에 흔히 말해 ‘돈이 되지 않는’ 서.을 배치한 것이다. 상업적 효율성으로는 설명되지 않는 이질적 결합 앞에서 소비자는 거부감을 느끼지 않는다. 오히려 그 어떤 곳보다 깊고 선명하게 기억한다. 제품을 빽빽하게 진열하고 구매 이유를 구구절절 설명하는 방식은 이미 구시대적 접근이 됐다. 그렇다면 어울리지 않는 요소를 무작위로 붙이기만 하면 될까. 당연히 아니다. 겉으로는 엉뚱해 보이지만 그 바탕에는 정교한 논리가 작동한다. 젠틀몬스터는 ‘시각 교정’이라는 안경의 실용적 목적과 ‘시각 자극’이라는 뮤지엄의 유희적 가치를 ‘시각적 경험’이라는 상위 개념 속에서 자연스럽게 연결한다. 이는 브랜드가 강조해 온 심미성과도 단단히 맞물린다. 안경.을 뮤지엄으로 정의하는 순간 그 안의 안경은 단순한 상품이 아니라 ‘작품’으로 다가온다. 평범한 진열대 위에서는 과해 보이던 디자인도 뮤지엄의 맥락 안에서는 ‘실험적이고 도전적인 예술’이라는 새로운 의미를 얻는다. 공간의 정의가 상품을 바라보는 시선을 바꿔놓는 것이다. ② 아난티앳부산코브는 호텔 로비에 서。을 배치하는 파격을 시도했다. 아난티가 보여준 방식은 한층 더 과감하다. 동선 수정이 극도로 어려운 고급 호텔의 중심에 서。을 둔 것은 ‘머무름’이라는 본질과 통한다. 서。이 주는 머무름은 단순한 체류를 넘어 타인의 생각을 탐색하고 자신의 취향을 발견하는 내면과의 대화다. 릴짱 아난티는 서。을 통해 이 깊은 머무름을 호텔 안에 이식함으로써 단순한 ‘숙박’을 정서적 영감을 향한 ‘여정’으로 격상했다. 젠틀몬스터가 뮤지엄의 맥락을 빌려 안경의 가치를 바꾼 것처럼 아난티 역시 서.을 매개로 호스피털리티의 개념을 새롭게 정의한 것이다. 그 덕에 이용객은 스스로를 단순한 소비자가 아니라 문화를 즐기고 사색하는 주체로 인식하게 된다. 호텔을 떠날 때 기억에 남는 건 객실 크기와 침구의 촉감만이 아니다. 그 공간이 나를 어떤 사람으로 느끼게 했는지가 함께 새겨진다. 결국 남는 것은 여백 사실 이런 시도는 효율적인 선택이 아니다. 평당 매출을 극대화하는 대신 공간을 비워두고, 단기 판매보다 오래 남을 경험을 택해야 하기 때문이다. 그래서 좋은 브랜드에는 숫자로 증명하기 어려운 가치를 믿고 정서적 여백을 남겨두는 용기가 숨어 있다. 용기 있는 브랜드가 도달하고자 한 것은 일방적인 설득이 아니라 능동적인 해석이었다. 안경을 사러 갔다가 뮤지엄을 만날 때, 호텔에서 서。을 만날 때 소비자는 자연스럽게 질문을 던지게 된다. 브랜드가 준 정보를 그대로 받아들이는 게 아니라 직접 해석해야 할 하나의 경험으로 느끼는 것이다. 이 경험은 저마다의 해석으로 채워진다. 누군가는 예술을, 누군가는 라이프스타일을 읽어내며 자신의 삶을 투영한다. 그 순간 소비자는 메시지를 주입받는 수동적인 관객이 아니라 자신의 취향을 바탕으로 스스로 의미를 찾아가는 주인공이 된다. 두 브랜드가 보여준 것은 단순한 이목 끌기 기술이 아니다. 소비자가 스스로 의미를 발견하고 완성할 수 있는 경험의 구조, 각자의 기준으로 브랜드를 즐길 수 있는 단단한 여백에 가깝다. 윤상훈 작가(Wave 칼럼니스트) 지엄의 유희적 가치