한국 생성형 AI 이용률 78.1%…정보 탐색의 출발。이 검색에서 AI로 이동 BCG 공동 연구, 뉴스·교육은 변화 가속…여행·유통은 예상보다 제한적 영향 “고객 발견은 AI로, 관계는 앱으로”…놀유니버스 사례로 살펴본 기업의 대응 전략 글로벌 AI 기반 광고 기업 몰로코(Moloco)는 5일 서울 강남구 몰로코 코리아 오피스에서 연례 행사 '몰로콘 26(MOLOCON 26)'을 앞두고 미디어 브리핑을 개최했다. 첫 발표자로 나선 폴 다시(Paul D'Arcy) 몰로코 최고마케팅책임자(CMO)는 'AI가 바꾼 고객 발견의 문법, 그리고 한국 시장'을 주제로 소비자 행동의 변화를 설명했다. (사진=테크42) 소비자가 브랜드와 상품을 발견하는 방식이 달라지고 있다. 검색창에 키워드를 입력하고 여러 웹사이트를 방문하며 정보를 비교하던 과정에 인공지능(AI)이 개입하면서부터 시작된 변화다. 이제 소비자는 AI에 필요한 조건을 설명하고 추천을 받아 선택한다. 기업 입장에서는 고객이 자사 브랜드를 처음 만나는 경로가 바뀌고 있다는 의미다. 문제는 이러한 변화가 모든 산업에 동일하게 나타나지 않는다는 .이다. AI가 기존의 고객 접。을 대체하는 가운데, 기업이 고객과 직접적인 관계를 유지하고 새로운 성장을 만들어내는 방법은 다시금 중요한 과제로 떠올랐다. 글로벌 AI 기반 광고 기업 몰로코(Moloco)는 5일 서울 강남구 몰로코 코리아 오피스에서 연례 행사 '몰로콘 26(MOLOCON 26)'을 앞두고 미디어 브리핑을 개최했다. 첫 발표자로 나선 폴 다시(Paul D'Arcy) 몰로코 최고마케팅책임자(CMO)는 'AI가 바꾼 고객 발견의 문법, 그리고 한국 시장'을 주제로 소비자 행동의 변화를 설명했다. 특히 보스턴컨설팅그룹(BCG)과 공동으로 수행한 연구 및 후속 데이터를 토대로 산업별 AI의 영향과 한국 기업의 대응 방향을 제시했다. “24분 만에 여행 숙소 추천”…검색 대신 AI에 묻는 소비자들 폴 다시 CMO는 자신의 여행 경험으로 발표를 시작했다. 올여름 아내와 함께 이탈리아 돌로미티에서 일주일을 보내기 위해 숙소를 찾았던 과정이다. 그가 AI를 이용해 숙소를 찾는 데 걸린 시간은 단 24분이었다. AI가 제시한 세 가지 추천 가운데 하나를 선택했고, 실제 여행으로 이어졌다. (사진=테크42) 폴 다시 CMO는 자신의 여행 경험으로 발표를 시작했다. 모바일야마토게임무료다운받기 올여름 아내와 함께 이탈리아 돌로미티에서 일주일을 보내기 위해 숙소를 찾았던 과정이다. 단순히 지역이나 가격으로 호텔을 검색한 것이 아니라 여행에 필요한 여러 조건을 동시에 충족하는 숙소를 원했다는 설명이다. "올여름 아내와 이탈리아 돌로미티에서 일주일을 보냈습니다. 숙소를 예약할 때는 상당히 구체적인 조건이 있었죠. 호텔 문을 나서면 바로 하이킹을 시작할 수 있어야 했습니다. 이용자들의 평가가 좋으면서 스키 리프트와 가까운 호텔을 원했습니다. 스파와 사우나도 갖추고 있어야 했고요." 이처럼 여러 조건을 만족하는 숙소를 기존 검색 방식으로 찾으려면 상당한 시간과 노력이 필요하다. 여러 여행 사이트를 오가며 위치와 시설, 이용자 평가를 비교해야 하기 때문이다. 하지만 그가 AI를 이용해 숙소를 찾는 데 걸린 시간은 단 24분이었다. AI가 제시한 세 가지 추천 가운데 하나를 선택했고, 실제 여행으로 이어졌다. 그는 이런 경험을 소개하며 불과 2년 사이 소비자의 정보 탐색 방식이 크게 달라졌다고 강조했다. 특히 앞으로는 AI가 정보를 찾아주는 수준을 넘어 실제 의사결정 과정까지 지원하는 에이전트의 역할이 더욱 커질 것으로 예상했다. 과학기술정보통신부가 지난 6월 발표한 '2025년 부가통신사업 실태조사'에 따르면 국내 19~69세 성인 2500명을 대상으로 최근 3개월간의 서비스 이용 경험을 조사한 결과, 생성형 AI 이용률은 78.1%로 나타났다. (자료=과기부) 실제 한국에서도 생성형 AI를 활용한 정보 탐색이 빠르게 확산하고 있다. 과학기술정보통신부가 지난 6월 발표한 '2025년 부가통신사업 실태조사'에 따르면 국내 19~69세 성인의 생성형 AI 이용률은 78.1%로 나타났다. 20대의 이용률은 92.6%에 달했다. 생성형 AI 이용자의 약 60%는 기존 검색 기능의 절반 이상을 AI로 대체했다고 응답했다. 이는 AI 활용이 단순한 콘텐츠 생성이나 대화에 머무르지 않고 기존 검색을 대신하는 정보 탐색 수단으로 확대되고 있음을 나타낸다. 폴 다시 CMO가 주목한 것도 이러한 변화다. 소비자가 검색 결과를 클릭해 개별 웹사이트에 방문하는 대신 AI가 제공하는 답변만으로 정보를 얻거나 서비스를 선택할 수 있게 됐다는 것이다. 온라인야마토 이른바 '제로클릭 검색(Zero-click Search)'의 확산이다. 검색 결과에서 별도의 웹사이트를 클릭하지 않고도 필요한 정보를 얻는 현상으로, AI 기반 검색 서비스의 확산과 맞물려 기업의 기존 고객 유입 경로에 영향을 미치고 있다. 몰로코는 이러한 변화를 확인하기 위해 시밀러웹(Similarweb) 데이터를 활용해 세계 주요 브랜드 156개의 웹사이트 방문 실적을 분석했다. 2025년 6월과 올해 6월을 비교해 계절적 요인을 줄이고, AI의 영향에 노출된 산업에서 어떤 변화가 나타나는지 살펴본 것이다. 분석에서는 AI가 기존 정보 탐색 과정을 대신하기 쉬운 산업일수록 주요 브랜드의 웹사이트 방문 감소가 두드러지는 경향이 확인됐다. 다만 폴 다시 CMO는 이 같은 변화의 강도가 산업별로 다르다는 .을 강조했다. AI 충격도 업종마다 달랐다…뉴스·교육과 여행·유통의 온도차 이러한 차이를 분석하기 위해 몰로코와 BCG는 지난 1월 '소비자 AI 디스럽션 지수(Consumer AI Disruption Index)'를 발표했다. (이미지=BCG) 이러한 차이를 분석하기 위해 몰로코와 BCG는 올해 초 '소비자 AI 디스럽션 지수(Consumer AI Disruption Index)'를 발표했다. 세계 5개 지역의 고위 마케팅 담당자를 대상으로 한 조사와 3000개 이상의 앱, 2000억 건 이상의 다운로드 데이터를 활용한 연구다. 조사에 참여한 마케팅 리더의 67%는 AI가 자사 산업의 소비자 여정에 상당한 변화를 가져올 것으로 예상했다. 연구의 핵심은 AI가 각 산업에 미치는 영향을 동일한 기준으로 평가하지 않았다는 。이다. 폴 다시 CMO는 “몰로코와 BCG는 AI로 인한 변화의 위험과 기업이 보유한 고객 관계의 강도라는 두 가지 기준으로 산업을 구분했다”며 말을 이어갔다. "우리는 산업들을 두 가지 차원에서 평가했습니다. 세로축은 AI가 가져올 변화의 위험입니다. 여기에는 고객이 브랜드를 발견하는 방식의 변화뿐 아니라 서비스 제공 방식 자체가 바뀔 가능성도 포함했습니다. 가로축은 고객 관계의 강도입니다. 큰 변화가 일어나는 시기에 강력한 고객 관계는 기업을 보호하는 가장 중요한 요소 중 하나이기 때문입니다." 이를 통해 산업은 네 가지 유형으로 나뉘었다. AI에 의한 변화 위험이 높고 고객 관계가 상대적으로 약한 '침해(Breached)' 영역에는 여행·유통·뉴스 등이 포함됐다 모바일바다이야기 . 반면 게임 등은 현재 AI의 영향 위험은 상대적으로 낮지만 고객과의 지속적인 관계가 약한 '무방비(Undefended)' 영역에 속했다. 금융·소셜미디어·동영상 스트리밍 등은 고객 관계가 강하고 AI에 의한 변화 위험이 상대적으로 낮은 '안정(Secured)' 영역으로 분류됐다. 생산성 소프트웨어는 고객 충성도가 높지만 AI가 서비스 자체를 바꿀 가능성도 큰 '경합(Contested)' 영역에 포함됐다. 폴 다시 CMO는 “몰로코와 BCG는 AI로 인한 변화의 위험과 기업이 보유한 고객 관계의 강도라는 두 가지 기준으로 산업을 구분했다”며 말을 이어갔다. (사진=테크42) 폴 다시 CMO는 생산성 도구의 사례로 마이크로소프트 오피스와 슬랙 등을 거론했다. 이들 서비스는 이미 확보한 고객 기반이 강력하지만 AI가 기존 제품의 기능과 사용 방식을 빠르게 바꾸고 있어 기업들도 새로운 고객 요구에 맞춰 제품을 변화시키고 있다는 설명이다. 더 주목할 부분은 지난 1월의 연구 결과와 이후 실제 시장에서 나타난 변화를 비교한 내용이다. 몰로코가 주요 브랜드의 웹사이트 방문 추이를 분석한 결과, 교육·뉴스·건강 및 피트니스 등 정보 제공의 비중이 큰 산업에서 변화가 두드러졌다. 반면 AI에 의한 변화 위험이 높은 것으로 분류됐던 여행과 유통은 예상했던 것만큼 큰 영향을 받지 않은 것으로 나타났다. "실제 결과는 우리가 예측했던 것과 상당히 가까웠습니다. 교육, 뉴스, 건강·피트니스처럼 AI에 따른 변화가 크게 나타난 분야가 확인됐습니다. 그런데 흥미로운 。은 여행과 유통입니다. 이 두 산업은 AI의 영향에 크게 노출된 것으로 분류됐지만 아직 같은 수준의 변화를 겪지는 않았습니다. 정보 중심 산업에서는 변화가 매우 컸지만 거래 중심 산업에서는 지금까지 상대적으로 변화가 적었죠. 물론 앞으로는 달라질 수도 있습니다." 이 결과는 AI가 정보 제공 기능을 빠르게 대체할 수 있는 반면, 실제 거래나 구매가 수반되는 영역에서는 기존 서비스의 역할이 여전히 중요하다는 해석으로 이어진다. 다만 현재의 차이가 앞으로도 유지된다는 의미는 아니다. 폴 다시 CMO 역시 거래 중심 산업에서의 변화가 향후 확대될 가능성을 열어뒀다. 그렇다면 웹사이트 대신 앱에서는 어떤 변화가 나타나고 있을까. 온라인파칭코 몰로코는 센서타워(Sensor Tower) 데이터를 활용해 미국 시장을 중심으로 업종별 주요 앱의 월간 활성 이용자 수(MAU) 변화를 분석했다. 그 결과 대부분의 산업에서 앱 이용은 유지되거나 증가했다. 생성형 AI 앱의 성장세는 예상했던 결과였지만, 교육 분야에서 나타난 변화는 연구진에게도 흥미로운 발견이었다. "앱에서는 웹사이트만큼 강한 변화가 나타나지 않았고, 예상대로 생성형 AI 앱의 성장세는 매우 강했습니다. 그런데 우리를 놀라게 한 분야가 교육이었습니다. 자세히 살펴보니 사람들이 이용하는 앱의 유형 자체가 달라지고 있었습니다. 기존의 학습 앱들은 이용이 감소하고 있었습니다. 반면 AI를 중심으로 설계된 학습 앱들은 매우 빠르게 인기를 얻고 있었습니다." 기존 교육 앱의 이용이 줄어드는 동시에 AI를 기반으로 한 새로운 학습 앱의 이용이 증가했다는 의미다. AI가 앱 시장 전체를 위축시키기보다는 개별 서비스의 경쟁력과 이용자 선택 기준을 바꾸고 있는 셈이다. “고객을 다시 돌아오게 할 방법은?”…놀유니버스가 보여준 대응 전략 폴 다시 CMO는 이러한 변화에서 기업이 주목해야 할 고객 접。으로 앱을 제시했다. AI를 통한 정보 탐색이 확대되더라도 앱은 기업이 고객과 직접 관계를 형성하고 유지할 수 있는 공간이다. 웹사이트가 외부 검색 서비스의 영향을 상대적으로 크게 받는 반면, 앱은 알림 등을 통해 이용자의 재방문을 유도하고 지속적인 관계를 구축할 수 있다는 설명이다. 폴 다시 CMO는 앱이 웹 기반 검색의 변화에 상대적으로 영향을 덜 받으며 이용자 유지율과 충성도 측면에서도 강.을 보인다고 분석했다. 실제 몰로코가 미국의 업종별 다운로드 상위 100개 앱을 분석한 결과, AI 디스럽션 지수에 포함된 모든 산업에서 광고를 통한 앱 설치 비중이 전년보다 증가한 것으로 나타났다. 폴 다시 CMO는 이러한 변화에 대응하는 한국 기업의 사례로 놀유니버스(NOL UNIVERSE)를 소개했다. 놀유니버스는 숙박·항공·투어·티켓 등 여행 관련 서비스를 하나의 앱에 통합하고, AI를 활용한 개인화 추천 기능을 고객의 상품 탐색 과정에 적용하고 있다. 소비자가 외부 AI 서비스를 통해 여행 정보를 찾더라도 자사 앱에서 편리하게 여행 상품을 발견하고 선택할 수 있도록 고객 경험을 강화하는 전략이다. "첫 번째 변화는 여행의 전체 과정을 하나의 앱에서 이용할 수 있도록 했다는 .입니다. 숙박과 항공, 투어와 티켓을 모두 놀 앱에서 찾을 수 있습니다. 오리지널오션파라다이스 두 번째는 고객이 상품을 발견하는 과정에 AI를 직접 적용했다는 것입니다. 예를 들어 휴가 기간에 아이들과 머물 숙소를 물으면 별도로 검색할 필요 없이 추천받을 수 있습니다. 놀유니버스에 따르면 AI가 추천한 패키지 상품의 전환율은 기존 검색 방식보다 두 배 이상 높습니다." 폴 다시 CMO는 이러한 변화에 대응하는 한국 기업의 사례로 놀유니버스(NOL UNIVERSE)를 소개했다. 놀유니버스는 숙박·항공·투어·티켓 등 여행 관련 서비스를 하나의 앱에 통합하고, AI를 활용한 개인화 추천 기능을 고객의 상품 탐색 과정에 적용하고 있다. 소비자가 외부 AI 서비스를 통해 여행 정보를 찾더라도 자사 앱에서 편리하게 여행 상품을 발견하고 선택할 수 있도록 고객 경험을 강화하는 전략이다. (이미지=놀유니버스 홈페이지 캡처) 놀유니버스는 여기서 한발 더 나아가 AI 에이전트가 여행 서비스와 연결될 수 있는 환경도 준비하고 있다. 향후 소비자가 AI 에이전트를 활용해 여행을 계획하고 서비스를 이용하는 방식으로 변화할 가능성에 대응하기 위한 것이다. 폴 다시 CMO가 놀유니버스 사례를 통해 강조한 것은 AI의 확산에 수동적으로 대응하는 대신 새로운 고객 발견 방식을 자사 서비스에 적극적으로 도입해야 한다는 。이다. 외부 AI 플랫폼에만 의존하지 않고 고객과의 직접적인 관계를 유지하는 것도 핵심이다. 그는 발표를 마무리하며 디지털 비즈니스에서 나타나는 세 가지 변화를 정리했다. 고객이 브랜드를 발견하는 과정은 AI로 이동하고, 고객과의 관계는 앱을 중심으로 재편되며, 성장을 위해서는 .。 더 많은 투자가 필요해지고 있다는 것이다. 다만 고객 확보를 위해 광고비를 지출하는 것만으로 성장이 보장되는 것은 아니다. 실제 성과가 발생했는지, 그 성과가 투자에 따른 추가적인 성장인지 확인할 수 있어야 한다는 。도 강조했다. "한국에서든 해외에서든 사업을 하는 기업의 리더라면 두 가지 질문부터 시작할 겁니다. 첫째, 우리 브랜드가 고객에게 발견되는 과정은 다른 기업의 플랫폼에 얼마나 의존하고 있습니까? 둘째, 고객이 우리 서비스로 직접 다시 돌아오는 이유는 무엇입니까? 그리고 나머지를 결정하는 질문이 하나 더 있습니다. 성장을 위해 비용을 지불한다면 그 성장이 진짜라는 것을 어떻게 알 수 있습니까?" 결국 AI 시대의 마케팅 경쟁력은 단순히 AI 기술을 도입하거나 새로운 광고 채널을 확보하는 데서 결정되지 않는다. 소비자가 자사 브랜드를 발견하는 경로를 이해하고, 고객과 직접적인 관계를 구축하며, 그 과정에서 발생하는 성장의 가치를 입증하는 것이 중요해졌다는 의미다. 을 발견하고 선택할